SEM y publicidad PPC para principiantes

¡Hola a todos y bienvenidos a nuestro blog de nuevo! Hoy queremos hacer un repaso básico sobre la publicidad en los motores de búsqueda, sobre los KPIs que debemos marcarnos y sobre los presupuestos y agencias. Desde Multiplicalia sabemos que este mundo es bastante profundo y que existen infinidad de características y aspectos que hay que conocer. Pero habrá que empezar por algún lado ¿no?, así que hemos decidido comenzar por este artículo para explicar los aspectos básicos del SEM. 

Desde E-consultancy han creado una guía completa sobre las mejores prácticas en PPC y nosotros hacemos una breve introducción tocando alguno de los temas que se explican en ella.

Para los que no sepan exactamente en qué consiste el SEM y el PPC, decirlos que el SEM (siglas del inglés Search Engine Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados. Y la publicidad PPC (o Coste por Click) es un modelo de publicidad en Internet, en el que el anunciante paga sus anuncios a la web que los presenta mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan en el anuncio.

Ahora que queda todo un poco más claro, continuemos con nuestra introducción a la publicidad pagada de los motores de búsqueda: 

Al igual que con todos los canales de marketing, la publicidad PPC debería apoyar metas (por ejemplo, aumentar las donaciones) y objetivos claros (por ejemplo, el aumento del tráfico web en la página de donaciones). Medir el éxito en el cumplimiento de nuestros objetivos significa elegir y mantener un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPIs).

KPIs para la publicidad de búsqueda

En la guía de las mejores prácticas se definen tres tipos de KPIs; volumen, valor y calidad:

• Volumen de KPIs: relacionado con el tráfico total que aparece en tu web o a través de varias funciones (como los formularios de email), así como las características de este tráfico (visitantes nuevos o conocidos, mediante dispositivos móviles o escritorio, etc).
• Valor de los KPIs: corresponde al valor económico, el valor medio de un pedido o incluso los ingresos obtenidos en la tienda.
• KPIs de calidad: componen el resto, miden cómo de bien está sirviendo tu sitio web a los usuarios. Aunque los cambios se pueden realizar en el sitio, si conseguimos dirigirnos a una audiencia más relevante, los indicadores como el ratio de conversión podrán mejorar.

Gestionar presupuestos

Dentro de esta guía se hace una división de la presupuestación en cuatro principales aéreas.

1. Estrategia de Presupuesto

Para comenzar con la estrategia deberíamos hacernos una pregunta: ¿Cuánto dinero podemos asignar a la búsqueda de pago total y cómo se compara esto con otros canales nuestros de adquisición y retención?

Se puede dar el caso de que tengamos un presupuesto fijo con el cuál demostremos la eficacia de la publicidad PPC. O quizás el presupuesto esté asignado según los objetivos de la categoría actual (alcanzar ventas de los diferentes productos o  visibilidad de las distintas partes de tu web).

El presupuesto puede estar también vinculado con las campañas offline (como la publicidad en TV o las promociones de nuestra tienda física), vinculado a las nuevas oportunidades (como nuevos mercados), o a los presupuestos que puedan flexibilizarse dependiendo de los resultados, es decir, que si la publicidad PPC funciona ¡hagamos más!

La estrategia de presupuestos también indica a través de qué publicidad de búsqueda y de display nos debemos anunciar y para qué campaña.

2. Estrategia de posicionamiento

Un propósito de branding de en una empresa podría ser cuando deciden orientar su estrategia a las altas posiciones mediante palabras claves en los anuncios de Google. 

Sin embargo, con cada una de las campañas, de las palabras clave y del grupo de palabras clave están sujetos a diferentes competencia y pujas de precio, por lo que un enfoque más analítico debe ser más eficaz para maximizar el retorno de la inversión (ROI).

Muchas de las variables de campaña se ven afectadas por la posición que ocupan en los motores de búsqueda y viceversa:

• El CTR y el volumen de clicks en general desciende cuando la posición es más baja.
• El volumen de clicks no disminuye de forma lineal con la posición.
• La tasa de conversión puede variar en función de la posición.
• La tasa de conversión  puede variar con la posición.
• El número de anuncios que aparezcan por encima de los resultados orgánicos varía de acuerdo con el término de búsqueda y el dispositivo.
• Un gran aumento no implica necesariamente un posición media más alta en la página.

3. Estrategia de pujas

La estrategia de pujas se ve influenciada por el presupuesto y la estrategia de posicionamiento, pero de lo que se trata es de optimizar tanto como sea posible la puja para un buen retorno (hacer un balance de los costes por click con el gasto total y la conversión).

AdWords puede optimizar automáticamente el coste por click (CPC) y mediante Google Conversion Optimiser optimizamos el coste por adquisición (CPA).

Las herramientas de administración de pujas se pueden utilizar para las campañas de mayor tamaño y la atribución del valor en los otros canales ayuda a dilucidar el valor total del gasto en publicidad PPC

 4. Ajustes de las pujas

El aspecto final de la presupuestación es un subconjunto de la estrategia de pujas: el ajustes de la puja.

Los ajustes de las pujas permiten cambiar las ofertas de las palabras claves automáticamente dependiendo de factores como la hora, la ubicación y el dispositivo.

Dividir el día, es decir, cambiar el nivel de la puja dependiendo de la hora del día. Se utiliza a menudo para aumentar la subasta cuando la tasa de conversión está en su top más alto. La ubicación de la tienda física también es un factor que afecta al ajuste de las pujas y se realiza a través de la herramienta de la localización.

En cuanto al dispositivo, los anunciantes deben tener cuidado si centran solamente en el dispositivo escritorio (que puede tener la mayoría de las conversiones) a expensas de la orientación a los usuarios en la fase de investigación en el móvil.

De hecho, Google ofrece estimaciones de conversiones en varios dispositivos dentro de los informes de AdWords.

¿Agencia o inhouse?

Si eres nuevo en esto de la publicidad PPC, puede que debas tomar la decisión de dar el salto por tu cuenta o conseguir a una agencia que lo gestione por ti. Existen muchas ventajas para cada opción, aquí os dejamos una lista de algunos de estos beneficios:

In-house

• Una tarifa por hora más barata
• Una integración más estrecha
• Más transparencia
• Más conocimiento de la empresa

Agencia

• Más fácil de aumentar o disminuir (o, incluso parar)
• Más experiencia y acceso a las herramientas
• Mejores relaciones con los motores de búsqueda
• Menos vulnerables al cambio (personal que abandona o cesa en su trabajo)

Así que si aún no has empezado con la publicidad pagada en los motores de búsqueda, esperamos que esta introducción te haya dado las herramientas sólidas necesarias para comenzar con tu enfoque estratégico. Como comenzábamos en el artículo existen muchas más consideraciones que hay que tener en cuenta para optimizar nuestros anuncios, en Multiplicalia estaremos al tanto de todo para ir informándoos de todas las noticias de actualidad del sector.